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《唐山大地震》—廣告植入水平
作者：石是石 時間：2010-7-28 字體：[大] [中] [小]
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馮小剛雖然沒有證實，據(jù)傳《唐山大地震》中植入廣告收入有1億人民幣，遠超《杜拉拉升職記》的2000萬。植入式廣告作為新崛起的傳播方法，從央視春晚到影視劇集，再到網絡傳播，大行其道。
徐靜蕾說：植入廣告越多越有面兒。
馮小剛說：（劇情中）娘倆喝酒，反正都要喝，為什么不找個品牌來贊助？
目前中國植入式廣告還處于【給予鏡頭展示】的初級階段。具體節(jié)目適合不適合品牌的傳播？具體情節(jié)與品牌如何融合？如何表達品牌信息？這些都不是重要的，在廣告主看來只要能上春晚、進大片，能突出品牌印象，怎么安排都行。
2009央視春晚節(jié)目植入廣告到了讓大眾忍無可忍的程度，網上網下聲討聲一片。很顯眼的魯花LOGO，國窖酒盒子，匯源果汁等品牌在刻意的安排下出場了�！抖爬氂洝分兄踩霃V告多到了數(shù)不清的地步！《唐山大地震》中的植入廣告也很刻意、直白、露骨。
植入式廣告在中國處于初級階段
目前中國植入式廣告仍然處于初期導入階段。一個影片、一個節(jié)目在錄制前期，就開始對里面可能出現(xiàn)的產品進行招商了。
首先選擇適合植入的產品：
1、 旅游地
2、 房地產
3、 銀行
4、 汽車
5、 手機
6、 電子產品
7、 玩具
8、 服飾
9、 煙酒食品等等
然后，把植入式廣告當做普通廣告來進行操作，【給予鏡頭展示】成了廣告主和節(jié)目組簽訂廣告合同的唯一可操作指標。而對于產品能否融入情節(jié)，能否被受眾接受，表達是否正確，對品牌提升是否有幫助則全然不再考慮范圍之內。
植入式廣告到底該怎么做？
1） 符合受眾接受規(guī)律
跟受眾頭腦中固有的概念不沖突，是植入式廣告的最基本的邏輯。比如007影片中邦德的座駕是BMW寶馬汽車，這是寶馬成功的植入廣告營銷。如果下次新版007邦德的座駕突然換成某低端市場的汽車品牌，那么大眾一定接受不了，這樣會使邦德的形象跟低端汽車品牌不一致。同樣道理，央視小品中【國窖】被撿破爛兒的寡婦拿來送禮也不符合受眾接受規(guī)律，不合邏輯。《唐山大地震》中的寶馬的出現(xiàn)就不符合受眾邏輯，上世紀90年代開寶馬，很明顯不符合劇情。
2） 結合植入效果的四個層次
融入情節(jié)→被關注→被接受→對品牌有提升，是植入式廣告的四個層次。目前廣告主總是急于【被關注】，而跳過了【融入情節(jié)】，至于能否被觀眾接受，對品牌有沒有提升，還沒有太多的注意。比如國窖在《捐助》中可以融入情節(jié)，但是卻不被接受，對品牌也沒有提升作用，是典型的植入廣告的失敗。12580植入《杜拉拉》融入了情節(jié)，也被關注，仍然沒達到被接受的階段。工商銀行存折在《唐山大地震》中的給予鏡頭展示也融入了情節(jié)，可以被接受，但是對于品牌提升并沒有任何幫助！
3）結合品牌塑造的四個階段
品牌知名度→品牌美譽度→品牌個性→品牌靈魂，是品牌傳播的四個階段。在品牌知名度擴張階段，對于植入式廣告的品牌提升要求不算很高，能夠【被關注】就是成功。比如“搜狐視頻”在《捐助》小品中的屢次出現(xiàn)，就很成功。而在品牌美譽度、品牌個性、品牌靈魂三個傳播階段，對植入式廣告的載體——情節(jié)——要求就很高了，情節(jié)與品牌的匹配度至關重要。馬自達MX-5跑車的植入《杜拉拉》就很成功，從知名度、美譽度、品牌個性到品牌靈魂都被杜拉拉淋漓盡致的表現(xiàn)出來了。劍南春在《唐山大地震》中的植入，擴大了知名度，但是對品牌美譽度提升卻沒有太大幫助。
植入式廣告破題
央視春晚節(jié)目中插入的品牌廣告不完全叫植入式廣告，如匯源果汁，如國窖的出現(xiàn)，是硬性置入式廣告，插入式廣告，跟電視直銷的距離不遠了。
植入式廣告要跟劇情有高度關聯(lián)性，緊密融合性。要的是不露痕跡卻又能留下印象，以達到品牌傳播的目的。如果故意突出廣告品牌而破壞劇情，讓觀眾覺察到這是廣告，就會產生反感，同時會反感植入的廣告品牌，這就是植入廣告的失敗。
從觀眾不反感，到有助于品牌提升是中國植入廣告捉刀者的必須課。
石是石：策劃人，品牌研究者。洛克品牌傳播(ROCK-BRAND)首席顧問；洛克品牌傳播理念：抓住本質，做到極致；洛克品牌傳播服務：品牌戰(zhàn)略，產品定位，品牌傳播管理；在紛亂的營銷傳播環(huán)境下，洛克品牌傳播（ROCK-BRAND）致力于促進品牌的有效傳播。讓品牌傳播的一切問題，就像清水里的魚一樣透明清晰。聯(lián)系郵箱：rockbrand@163.com