當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 《唐山大地震》—廣告植入水平 作者：石是石 時(shí)間：2010-7-28 字體：[大] [中] [小]

    馮小剛雖然沒(méi)有證實(shí)，據(jù)傳《唐山大地震》中植入廣告收入有1億人民幣，遠(yuǎn)超《杜拉拉升職記》的2000萬(wàn)。植入式廣告作為新崛起的傳播方法，從央視春晚到影視劇集，再到網(wǎng)絡(luò)傳播，大行其道。
     徐靜蕾說(shuō)：植入廣告越多越有面兒。
     馮小剛說(shuō)：（劇情中）娘倆喝酒，反正都要喝，為什么不找個(gè)品牌來(lái)贊助？
     目前中國(guó)植入式廣告還處于【給予鏡頭展示】的初級(jí)階段。具體節(jié)目適合不適合品牌的傳播？具體情節(jié)與品牌如何融
合？如何表達(dá)品牌信息？這些都不是重要的，在廣告主看來(lái)只要能上春晚、進(jìn)大片，能突出品牌印象，怎么安排都行。
     2009央視春晚節(jié)目植入廣告到了讓大眾忍無(wú)可忍的程度，網(wǎng)上網(wǎng)下聲討聲一片。很顯眼的魯花LOGO，國(guó)窖酒盒子，匯源果汁等品牌在刻意的安排下出場(chǎng)了�！抖爬�拉升職記》中植入廣告多到了數(shù)不清的地步！《唐山大地震》中的植入廣告也很刻意、直白、露骨。
     植入式廣告在中國(guó)處于初級(jí)階段
     目前中國(guó)植入式廣告仍然處于初期導(dǎo)入階段。一個(gè)影片、一個(gè)節(jié)目在錄制前期，就開(kāi)始對(duì)里面可能出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行招商了。
     首先選擇適合植入的產(chǎn)品：
     1、 旅游地
     2、 房地產(chǎn)
     3、 銀行
     4、 汽車(chē)
     5、 手機(jī)
     6、 電子產(chǎn)品
     7、 玩具
     8、 服飾
     9、 煙酒食品等等
     然后，把植入式廣告當(dāng)做普通廣告來(lái)進(jìn)行操作，【給予鏡頭展示】成了廣告主和節(jié)目組簽訂廣告合同的唯一可操作指標(biāo)。而對(duì)于產(chǎn)品能否融入情節(jié)，能否被受眾接受，表達(dá)是否正確，對(duì)品牌提升是否有幫助則全然不再考慮范圍之內(nèi)。
     植入式廣告到底該怎么做？
     1） 符合受眾接受規(guī)律
     跟受眾頭腦中固有的概念不沖突，是植入式廣告的最基本的邏輯。比如007影片中邦德的座駕是BMW寶馬汽車(chē)，這是寶馬成功的植入廣告營(yíng)銷(xiāo)。如果下次新版007邦德的座駕突然換成某低端市場(chǎng)的汽車(chē)品牌，那么大眾一定接受不了，這樣會(huì)使邦德的形象跟低端汽車(chē)品牌不一致。同樣道理，央視小品中【國(guó)窖】被撿破爛兒的寡婦拿來(lái)送禮也不符合受眾接受規(guī)律，不合邏輯�！短粕酱蟮卣稹分械膶汃R的出現(xiàn)就不符合受眾邏輯，上世紀(jì)90年代開(kāi)寶馬，很明顯不符合劇情。
     2） 結(jié)合植入效果的四個(gè)層次
     融入情節(jié)→被關(guān)注→被接受→對(duì)品牌有提升，是植入式廣告的四個(gè)層次。目前廣告主總是急于【被關(guān)注】，而跳過(guò)了【融入情節(jié)】，至于能否被觀眾接受，對(duì)品牌有沒(méi)有提升，還沒(méi)有太多的注意。比如國(guó)窖在《捐助》中可以融入情節(jié)，但是卻不被接受，對(duì)品牌也沒(méi)有提升作用，是典型的植入廣告的失敗。12580植入《杜拉拉》融入了情節(jié)，也被關(guān)注，仍然沒(méi)達(dá)到被接受的階段。工商銀行存折在《唐山大地震》中的給予鏡頭展示也融入了情節(jié)，可以被接受，但是對(duì)于品牌提升并沒(méi)有任何幫助！
     3）結(jié)合品牌塑造的四個(gè)階段
     品牌知名度→品牌美譽(yù)度→品牌個(gè)性→品牌靈魂，是品牌傳播的四個(gè)階段。在品牌知名度擴(kuò)張階段，對(duì)于植入式廣告的品牌提升要求不算很高，能夠【被關(guān)注】就是成功。比如“搜狐視頻”在《捐助》小品中的屢次出現(xiàn)，就很成功。而在品牌美譽(yù)度、品牌個(gè)性、品牌靈魂三個(gè)傳播階段，對(duì)植入式廣告的載體——情節(jié)——要求就很高了，情節(jié)與品牌的匹配度至關(guān)重要。馬自達(dá)MX-5跑車(chē)的植入《杜拉拉》就很成功，從知名度、美譽(yù)度、品牌個(gè)性到品牌靈魂都被杜拉拉淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)了。劍南春在《唐山大地震》中的植入，擴(kuò)大了知名度，但是對(duì)品牌美譽(yù)度提升卻沒(méi)有太大幫助。
     植入式廣告破題
     央視春晚節(jié)目中插入的品牌廣告不完全叫植入式廣告，如匯源果汁，如國(guó)窖的出現(xiàn)，是硬性置入式廣告，插入式廣告，跟電視直銷(xiāo)的距離不遠(yuǎn)了。
     植入式廣告要跟劇情有高度關(guān)聯(lián)性，緊密融合性。要的是不露痕跡卻又能留下印象，以達(dá)到品牌傳播的目的。如果故意突出廣告品牌而破壞劇情，讓觀眾覺(jué)察到這是廣告，就會(huì)產(chǎn)生反感，同時(shí)會(huì)反感植入的廣告品牌，這就是植入廣告的失敗。
     從觀眾不反感，到有助于品牌提升是中國(guó)植入廣告捉刀者的必須課。


石是石：策劃人，品牌研究者。洛克品牌傳播(ROCK-BRAND)首席顧問(wèn)；洛克品牌傳播理念：抓住本質(zhì)，做到極致；洛克品牌傳播服務(wù)：品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位，品牌傳播管理；在紛亂的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，洛克品牌傳播（ROCK-BRAND）致力于促進(jìn)品牌的有效傳播。讓品牌傳播的一切問(wèn)題，就像清水里的魚(yú)一樣透明清晰。聯(lián)系郵箱：rockbrand@163.com